Agencje fotograficzne i banki zdjęć działają w sprzężeniu zwrotnym z reklamą i prasą. Z jednej strony tworzą zdjęcia będące odpowiedzią na potrzeby agencji reklamowych i tytułów prasowych. Z drugiej wyznaczają kierunki w estetyce mające przełożenie na to, co w reklamie i prasie widzimy.